Nouveau modèle Média dans le Tourisme

Jon Kramer, Chief Marketing Officer of MediaCart Holding, a publié un article intéressant dans le Hub Magazine de Mars/Avril 2007 : “A New Media Model – Recency & Relevancy replace Reach & Frequency in today’s media world”.

Jusqu’à présent, le challenge d’un « marketer » était d’atteindre sa cible clientèle et de lui marteler à répétition des communications et des messages commerciaux. L’auteur exprime l’idée que désormais ces messages commerciaux doivent toucher l’audience ciblée de façon efficace et surtout au bon moment dans le process de décision du consommateur, quand et où cela lui sera le plus utile.

Pour réussir, Jon Kramer précise qu’il faut penser selon de nouveaux critères – the « three Rs » of reach, recency and relevancy.

Jon Kramer déclare « …media effectiveness is no longer about "consumer reach" away from the point of decision. It is success with shoppers that will make-or-break your brands.”

L’enjeu est de comprendre l’acheteur, son process de décision, tisser une relation avec lui, pour lui transmettre le message attendu au bon moment. Dorénavant, tout est possible pour Jon Kramer grâce aux innovations technologiques dans la communication dont disposent les entreprises.

Alors qu’en est-il dans le Tourisme ?

J’ai obtenu des éléments de réponse à cette question lors de l'entretien que Christine Lecomte, mon associée de LEVACOMM, et moi-même avons eu avec le Président Directeur Général d’Expedia France, Alex Zivoder,  le 12 juillet 2007 au siège social de l'agence de voyages en ligne.

Alex Zivoder s’est exprimé au sujet de sa plateforme de blogs de voyages et l’approche collaborative et communautaire des voyageurs.

L’investissement d’Expedia dans la plateforme de blogs vient en complément du site transactionnel expedia.fr

Le modèle Transactionnel

Expedia est une agence de voyages en ligne dont le modèle économique ne diffère pas de celui des autres agences de voyages qu’elles soient en ligne, physique ou « click and mortar ».

Ce modèle est basé sur la transaction, c'est-à-dire sur l’achat par le voyageur d’une prestation de voyage simple ou composée : transport + hébergement + services.

Face à la forte concurrence, aujourd’hui ce modèle n’offre plus de différenciation compétitive marquante. Aussi, Expedia défend l’idée que la valeur ajoutée passe par le contenu informationnel sur le voyageur.

Quel modèle est en mesure de créer de la valeur ?

Le modèle Média

En 2005, Expedia a pris nettement position dans le domaine du collaboratif et du communautaire en créant la première plateforme de blogs de voyages.

Aujourd’hui, l’agence héberge 85 000 blogs dont 15 000 actifs (une note rédigée depuis moins de 6 mois).

Cette plateforme de blogs n’est pas un site de contenu sur les destinations, sans intérêt aucun vu la foison de sites d’informations sur le Web. Elle est un espace de passions et de contenus sur les voyages et les voyageurs, clients ou non d’Expedia.

L’objectif est d’offrir un espace :

• d’informations et d’expériences,
• d’échange et de partage,
• de recherche d’informations et de services facilitateurs pour les voyageurs et pour les sociétés qui seraient intéressés.

L’enjeu est de pouvoir détecter à terme les éléments qui guident le voyageur dans le processus de création de ses voyages.

Comprendre pour mieux agir et pour mieux vendre.

Grâce à cette approche comportementale, je suis convaincu qu’Expedia  optimisera aussi son ciblage publicitaire. Quoi de plus facile pour Expedia d’analyser le parcours de l’internaute sur les blogs de voyageurs et de proposer des messages publicitaires ciblés. Le contenu des blogs voyageurs produit des flux de visites pouvant être exploités publicitairement.

Le 19/07/2007, Vincent de Monicault du magazine Tourmag a publié à ce sujet un article très à propos sur l’efficacité de l’e-pub,  Ciblage comportemental : Yahoo lance l’arme fatale en octobre prochain,

« Yahoo! se lance dans le ciblage comportemental. Objectif : optimiser l'efficacité publicitaire en se basant sur les requêtes des moteurs de recherche de l'internaute, le comportement de visites de pages web et ses achats en ligne. Le poids du e-tourisme laisse à penser que l'impact de cet outil sera important.

Quelles sont les limites du le ciblage publicitaire en fonction des requêtes de l'internaute ?

Les acteurs de l'e-pub semblent aujourd'hui convaincus que le ciblage comportemental est plus efficace que l'actuel ciblage de contenu (ou contextuel). Yahoo Medias va ainsi lancer son propre outil en France début octobre.

Ce nouveau produit va lui permettre de mieux identifier le besoin de l'internaute en analysant l'un ou la combinaison de deux ou trois paramètres : leur comportement de visites de pages web (par exemple sur yahoo-voyages pour la partie voyages), les achats en ligne pour des produits ou des services, les mots clé tapés dans le moteur de recherche. ……. »

Le voyageur fera la publicité d’Expedia sans le savoir !

Dans l’article « Expedia et le Collaboratif » de Christine Lecomte, Alex Zivoder se félicite de ce que la plateforme des blogs voyages d’Expedia mette en valeur le « professionnalisme des voyageurs amateurs » et la qualité de la production d’informations voyages. Certains blogs constituent une telle source d’information riche et utile que les professionnels des voyages, même les concurrents d’Expedia, n’hésitent plus à les consulter.

Christine Lecomte estime que nous sommes déjà entrés dans le modèle C to B (du Consommateur vers l’Entreprise) comme le présente si bien Odile Biger dans son article fort intéressant : Le consommateur au centre des nouveaux modèles économiques d’échange et de production.

Le voyageur fait du Conseil sans le savoir ! 

En conclusion de cet entretien, Alex Zivoder parle déjà d’un modèle Média, pas encore rémunérateur.

Expedia vogue aux franges du modèle Transactionnel et du modèle Média.